随着中国经济的发展以及国际地位的大幅提升，中国广告发展也需要融入“大局观”，即让广告成为展现中国形象、讲好中国故事的重要窗口。

　　还记得日前在网络上刷屏的“留学生半夜求救妈妈学烧番茄炒蛋”的广告吗?且不论其内容引发的诸多热议，不可否认，该广告在创意和呈现方式上紧紧贴合了现代人的需求，打出了中国人的情感牌。中国现代广告经历了怎样的发展历程?如何在未来发展中融入文化创新?11月18日，以“技术·制度·观念：现代广告文化创新的流变”为主题的复旦大学国家文化创新论坛举行。来自全国的40多位广告教育界、广告实务界、广告传媒界和广告管理机构的专家学者进行了深入的学术研讨。本次论坛由复旦大学国家文化创新研究中心与复旦大学新闻学院联合主办，《中国广告》杂志社协办。

　　从上世纪70年代末在广播、电视、报纸和杂志上陆续刊登广告以来，现代广告参与、见证了中国改革开放的全过程。改革开放近40年来，中国的经济领域发生了翻天覆地的变化。作为先导产业，广告业在其中扮演着重要角色，发挥着至关重要的作用，广告与经济发展和社会生活一起构成彼此呼应的共同体。从全球视野来看，当今中国的社会发展成就举世瞩目，广告中所展现的中国社会百态，是观察中国发展路径和创新机制的重要窗口。而作为社会结构的有机组成部分，现代中国广告中蕴含的民族复兴的文化基因，也是研究考察中国社会很好的剖面和切口。

　　回顾历史，中国的广告行业历经风雨，迅速成长。从1981年广告公司60多家，从业人员1.6万人，广告规模1.1亿，到2016年广告公司67.5万家，从业人员390万，广告规模6489亿，已经成为世界第二大广告市场。近年来，随着广告市场服务类型的多元化、媒介形式的碎片化、大众需求的个性化的发展，广告主体也日益微型化，众多创意热店、新兴互联网公司和服务型企业借助自身的网络平台开展的广告活动异军突起，技术类的营销公司、自媒体广告运营也是遍地开花，这使得国际和本土广告公司的力量对比发生了很大变化，国际公司独霸中国广告市场的局面在改观。走过了模仿、学习的阶段，今天的中国广告包含了更多中国元素、形成更多中国风格、展现更多中国话语。随着中国企业国际化步伐的加快，中国本土的广告公司国际化大发展的前景可期。

　　与会者一致认为，对中国广告的考察应该置于宏大的社会文化背景中。推动广告行业成长和教育进步的动力来自三个方面，即技术演进、制度创新和观念变革。其中，广告传播载体的变化最为明显，构成了广告发展最容易被感知的文化表层，从纸质、电子、数字、网络到智能媒介，每一次的技术迭代都对广告行业和广告教育产生了巨大的冲击;规制和管理是行业发展的保障，构成了广告活动制度规范不易被察觉的文化中层，从广告管理的暂行条例、广告管理条例到广告法及其修订，再到网络广告治理政策出台，每一个新规章制度的颁布实施，都内在地规定着行业生长的轨迹和前进的路径;社会思潮和发展理念既是技术和制度演绎的结果，同时也对它们产生了极大的制约作用，与广告发展相关的观念构成了广告运行最容易被忽视的文化深层。从产品导向、营销意识、客户中心到品牌资产，从功能满足、价值追求到消费主义，每一种观念的更新都深刻地影响着广告行业走向和专业教育实践。

　　上海大学广告与品牌研究中心主任许正林对广告业现状作了分析。他指出，互联网广告已成为广告增长的主力，几乎占到整个广告贡献的半壁江山。中国是新媒体数字广告创新的最大现场，也是最新现场，世界广告的中心正在向东方转移，中国广告增速将很快超越美国。但他同时指出，互联网广告盈利模式创新成为发展瓶颈。此外，国际广告公司与本土广告公司的经济地位成反比，国际广告公司在中国占比很小，大概只有不到10%的市场，但是它们的贡献超过了50%。传统的本土广告公司几乎还是做过去的那些传统广告业务，新媒体广告没有很好占领市场。从广告收入来看，报纸和杂志出现两位数下降，而电梯海报和网络视频广告则出现两位数增长。尤其是小视频，已成为广告投入非常重要的方面。

　　如何看待互联网对广告创新的影响?在传统媒体时代，广告文化的创新囿于媒体的单向传播特性和表现空间与手法的单一而难以施展。现在进入互联网的时代，截至2017年6月，我国互联网用户数达到7.51亿，其中移动互联网用户数为 7.24 亿，占比达 96.3%，规模居世界第一。与会专家普遍认为，网络新媒体已经成为广告的重要平台，技术的赋权让品牌和消费者之间的关系发生了根本性改变，品牌形象塑造的主体从过去的企业转变成普通的消费者;广告和内容之间的界限变得越来越模糊，信息流广告、原生广告受到了越来越多的重视，广告的表现形态正在发生改变。随着媒介的日益碎片化和网络化，广告人和企业的关系又回到了原点，传统广告公司日渐式微。也有专家分析了新媒体、新技术介入到广告活动后，对消费心理和消费行为以及生存状态的重大影响。比如大数据技术在广告中的应用对隐私权的侵犯，IP追踪技术、消费者画像和地理位置营销带来的商业信息的定向分发，导致人们视野的偏狭和对技术的过度依赖等问题。

　　论坛上，有多位发言者提到打造“大国广告”。随着中国经济的发展以及国际地位的大幅提升，中国广告发展也需要融入“大局观”，即让广告成为展现中国形象、讲好中国故事的重要窗口。但从目前来看，大部分广告仍然停留于为客户做提案层面，少有大气磅礴、震撼人心的“大国广告”，与大国崛起、大国制造和大国地位不匹配。此外，到目前为止，支撑中国广告世界第二位置的还主要是来自国内的广告市场，中国本土广告的国际化程度远远落后于中国经济的国际化步伐。随着中国全方位对外开放格局的构建与推进，塑造中国企业形象、推广中国品牌将不再仅仅是商业行为，企业在进行跨文化传播、国际化操作的时候，也在塑造中国形象，传播中国文化，讲述中国故事，这也对中国广告文化与模式创新提出了更高要求。有门互动CEO王小塞认为，中国跟西方国家不一样，中国是一个人情化的社会，中国社交网络的丰富性和复杂性远远胜过西方，因此在这样的社交商业环境中如何构建品牌成为最大的命题。还有学者提出，“大国广告”固然依靠“伟大创意、伟大品牌、伟大媒体与伟大人民”，但同样不能缺少伟大的管理。中国今天已经拥有了比较成熟的品牌体系，2017年进入世界500强的中国企业的数量已经达到了115家，进一步缩小了和第一品牌强国美国的差距。强势品牌的背后都有着强大的文化力量支撑，广告是这种文化力量输出的重要渠道，但前提是有序的、高效的广告，这就需要强有力的管理。